삼양식품은 불닭볶음면의 강렬한 매운맛을 견뎌내는 유튜브 ‘먹방’ 챌린지가 인기를 끌고, 래퍼 카디비(Cardi B)를 비롯한 북미 스타들의 소셜 미디어에서 불닭볶음면이 언급되기 시작하면서 미국 전역으로 뻗어 나가고 있는 국내 식품기업입니다.
불닭볶음면 덕분에 큰 바이럴 효과를 얻은 삼양식품은 미국 내에서 꾸준한 소셜 미디어 채널 유입을 확보하던 중, 이를 기업의 글로벌 브랜도 인지도를 강화할 좋은 기회로 삼고, 새로운 소셜 미디어 전략을 세워 변화를 주고자 했습니다. 주요 목표는 다소 저조했던 북미 지역 오디언스의 소셜 미디어 참여도를 이끌어내는 것이었습니다.
캠페인 진행에 앞서 효과적인 전략 수립을 위해 북미 지역의 소비자 분석에 돌입했습니다. 조사에 따르면 미국 내에서 라면을 가장 많이 소비하는 연령층은 MZ세대인것으로 나타났습니다. 또한 타코벨(Taco Bell), 도리토스(Doritos) 등 해외 선두 F&B 기업들이 MZ세대를 겨냥한 신선하고 재치 있는 브랜디드 콘텐츠를 내세워 높은 인기를 얻고 있다는 사실을 파악했습니다. 이를 통해 미국의 MZ세대가 이번 캠페인에 적합한 우리의 타깃 오디언스이며, 그들의 참여를 유도하기 위해서는 이색적인 브랜드 퍼스널리티를 수립해야 할 필요성이 있음을 확인했습니다.
우리는 삼양식품의 다양한 제품군이 가진 차별성과 다양성을 마케팅 전략의 주요 셀링 포인트로 잡고, 타깃 오디언스에 대한 이해도를 바탕으로 삼양식품의 브랜드 퍼스널리티를 "Bold,Vibrant, Exciting"이라고 정의했습니다. 나아가 북미 소비자가 삼양식품의제품을 소비할 때 이러한 브랜드 이미지를 연상할 수 있는 브랜드 페르소나, 비주얼, 톤오브보이스, 푸드포토그래피 가이드라인을 정의하고, 소셜 미디어 전략을 세웠습니다.
북미 소비자들은 즉각적인 반응을 보였습니다. 우리가 인스타그램, 페이스북을 포함한 삼양식품의 미국 소셜 미디어 채널을 운영・관리한 지 약 일 년 만에 모든 소셜 미디어 계정의 참여도가 약 719% 증가하고, 팔로워 수 증가율은 약 648% 증가했습니다. 이는 글로벌 시장에서 경쟁하고 있는 타 국내 라면 브랜드의 소셜 미디어 채널의 평균 참여도보다 약 1.8배 이상 높은 수치입니다.
